消费升级背景下的片仔癀产品营销研究 作者公司产品销售部主办、经济师:洪智伟（此文与同行及全国体验店共勉）1研究背景及意义 片仔癀 是蜚声中外的名贵中成药，是...

来源：雪球App，作者： 老薛的声音，（https://xueqiu.com/2811385259/166134998）

作者公司产品销售部主办、经济师:洪智伟

（此文与同行及全国体验店共勉）

1研究背景及意义

片仔癀是蜚声中外的名贵中成药，是漳州片仔癀药业股份有限公司独家生产的中成药锭，国家一级中药保护品种，其处方、工艺属国家双绝密。2011年“片仔癀制作技艺”被授予国家级非物质文化遗产。片仔癀是由麝香、牛黄、蛇胆、三七等名贵中药精制而成，对急性、慢性肝炎，刀、枪、骨折和烧、烫等多种创伤，脓肿、无名肿毒及一切炎症引起的疼痛、发热等，有显著疗效。外科手术后服用，能消炎止痛，防止伤口感染，加快愈合，因此被国际友人誉为“中国特效抗菌素”，海外侨胞、港澳同胞更称之为“安家至宝”的“神丹妙药”。片仔癀产品以其悠久的历史，强大的功效，不断渗透到人们生活的方方面面，赢得大众的信赖，其产品也以传统的医疗救治为核心开发出系列衍生产品，包括药妆、日化用品和保健产品等。产品畅销于国内及东南亚国家一带的华人区域。片仔癀市场的不断扩张随即也会带来市场竞争激烈的间题，为了将片仔癀产品持久广泛打入市场内部，我们需要对产品的多样化营销策略进行研究。

2片仔癀产品营销现状分析

2.1片仔癀产品的竞争环境分析

随着《古代经典名方目录(第一批)》《证候类中药新药临床研究技术指导原则》及《关于加强中医药健康服务科技创新的指导意见》等产业政策落地，中药行业格局逐步优化，助推健康中国建设效益。此外，中医药在治未病、辨证施治方面逐步被社会大众认可;在居民收人水平提高的驱动下，居民医疗消费意愿的进一步提升，消费者更加将关注个人的健康状态，注重养生保健，主要是倾向于向优势品牌聚集，促进品牌中药的发展，整体中医药行业需求持续向上。

由于片仔癀拥有特殊的疗效，故市场潜力巨大。根据相关资料和数据表明，我国整体经济形势呈现逐步稳定上升的局面。随着国民经济收人总值的增加，人们的消费水平不断升级。内需充分，保持着良好的消费值，都将利于片仔癀产品的进一步推广和发展。从社会环境方面分析，当代人面临着不同的生活压力，对身体消耗加剧，亚健康现象不断上升，消费的人群会随之不断增加，人们对健康意识也越来越强，再加上电子科技水平发展，都将促进片仔癀需求的提升。

2.2片仔癀产品的营销策略现状

近年来，公司重点对片仔癀进行品牌宣传和产品营销。由于片仔癀单价较高，市场价590元/粒，针对社会高端消费群体，片仔癀从原来的药品身份慢慢被当做保健品使用。由于原材料麝香受限，产量有限，之前产品一直处于供不应求的局面，因此企业并未对产品进行过多的品牌宣传，产品自然销告，产品主要集中在广东，福建，北京，上海，全国很多二、三线及以下城市还属于市场空白区域，市面上长期存在“只闻其名，不见其药”的情况。

2014年，由于国家政策的调整，片仔癀的销告受到影响。新的管理层重新调整营销思路，对片仔癀品牌和产品进行主动营销。公司近两年通过在全国建设近百家片仔癀体验馆的方式温和放量，不断提高产品的覆盖区域，进行潜在消费者的转化，效果明显。由于人们消费升级、对身体健康的重视以及对中医药文化认识的转变，从竞争环境分析，现阶段对片仔癀产品的发展既是一种好的机遇，也是当下巨大的挑战。如何抓住机会，不被时代淘汰，在发展该产品的同时更需要对片仔癀的营销策略进行研究分析，顺应时代即需要不断强化产品核心使用价值及品牌文化价值。

通过调查分析，可以总结出目前其产品策略上对于药物和非药物采取统一品牌策略，属于“中华老字号”利于树立良好的信誉，以旧推新，以此来扩大产业，扩充市场。关于价格策略上，不同水平的消费者接受不同水平的大健康产品，所以在购买产品时，产品价格也是至关重要的一个营销因素，由于片仔癀产品在消费者心中的信誉已经根深蒂固，利用这一点特性，该产品采取高定价标准，明显区别于普通产品，当然这一策略利弊同在，也会随着市场环境的变化做出相应的调整。

在渠道策略和促销策略上，由于互联网和电商的发展，多样的销告渠道已经成为必然要采取的方式，现状主要通过区域经销和大力开设线下体验馆的方式进行。在对产品的促销时，模式主要有通过媒体宣传、学术展示以及VIP模式等。统观整体，呈现良好的营销现状。

2.3片仔癀营销存在间题分析

为对片仔癀产品的营销做更加深人的了解，还需要进一步调查分析目前在营销策略中存在的基本间题。通过线上线下发放调查间卷和查阅资料等方式了解其基本情况。消费者了解片仔癀产品的渠道主要有广告、报志、杂志和网络等方式。

消费者购买该产品的渠道主要从药店、医院、网络三方面。通过分析调查的基本情况，发现消费者了解该产品的渠道单一，主要通过广告宣传，内容不够全面，给消费者直观感受，产品价格昂贵，疗效认识不足。从购买产品的主要渠道上可以发现，产品主要以药品销告为主，对其它相应产品的推广度不充分，致使人们还是以传统观念和对其主观印象占主导因素。

即使片仔癀给大众的感觉是价格的昂贵，但是片仔癀药品价格仍有很大的提升空间。由于天然麝香的稀缺性及国家绝密保护品种的独特性是片仔癀可以继续提价的基石。天然麝香仍以存量配额使用为主，全国仅有8家药厂可以使用。由于天然麝香对医药和香水工业的巨大作用，国内外市场麝香的供需缺口长期存在，近几年麝香价格持续走高，未来仍有上涨的趋势。另一方面，受益于消费升级，消费者对优质中药的需求也在不断增长，价格敏感度逐渐降低，终端市场将逐步扩大。因此，受市场供需不平衡的影响，未来片仔癀价格还将稳步提升。

3大背景下片仔癀产品营销对策研究

3.1产品策略建议

在全民趋向于大保健和人民消费水平不断上升的当代，一定要注重对片仔癀产品的系列化多元发展，想要扩大其市场，必须考虑消费群体涉猎到各个阶段，因此产品进行差异化设计和开发，可以满足各个年龄阶段的需求。从品牌忠诚度方面着手，由于多数消费者会通过自己实践来验证品牌从而一直购买该品牌，所以对不同类型的消费者要区别对待。

对新购买者用大力度的优惠政策，对老顾客进行积分和满量折扣优惠。同时进行品牌强化和延伸。高档产品中推出中档产品，横向延伸出药妆、日化等产品。

3.2渠道策略建议

多样化的渠道能够保证产品经由各种方式进人大众的视野，为下一步消费打基础。所以进行多种渠道分销，可以利于片仔癀产品获得市场份额。当今产品营销必须同时结合线上线下，针对线下，建议同时与医院和美容院、美容机构等进行合作，这样还可以增强产品的使用效果，让消费者增加了消费的可能性。对于线上充分利用各apP推广，例如当今产品人们会根据使用者的反馈参考是否消费该产品，所以发放一部分产品到人们信任的产品推销着，换言之，充分利于现在的网红经济效应。让产品有效的以一传百，增强市场影响度。

3.3体验策略营销

体验营销策略核心在消费者，让消费者有品质良好的体验是赢得顾客的有效方式，因此，片仔癀产品可以适当放置于机场、体验馆、流动展等高效人流量大的地方。让用户有效接触片仔癀产品，这些地方也是让用户有时间充分体验的地点。产品一定要有美的视觉冲击，给客户以美的体验和享受。利用心理学，客户体验的终端还是产品本身，所以对于体验的片仔癀产品一定要选取易对客户产生效果的进行体验。同时还要考虑，产品给人嗅觉上舒适的体验，最好结合人体生理机制，片仔癀产品的味道可以利于人体某项机制。体验策略在实施的过程中建议配备专业领域的医师或健康顾间营销该产品。量身打造有温度、有质量、有参与度的体验式服务。

34服务策略研究

在关于服务营销策略主要体现出本产品的持久性发展，片仔癀产品在制作工程中不断完善过程管理，对产品的制作精益求精，不断创新结合高科技走在时代的前沿，持续提高消费者的回头率和满意度。同时将保质保量的服务态度渗透到产品销告的各个销告环节。最好建立客户档案，跟踪客户的每次体验做反馈，形成产品的良性循环。除此之外，要形成片仔癀的企业文化。